朱克江：面对突发性公共危机， 企业还需要多一点认知和准备 | 洞见
2020-03-23
受新冠肺炎疫情影响，许多企业的运营情况备受挑战。近期，上海交通大学上海高级金融学院兼聘教授朱克江就企业该如何正确面对突发性公共危机，发表观点文章。他表示，大难考验的是管理者对当下及未来的一种科学认知，企业需确立起对问题的深度认知，探寻符合企业自身实际的有效路子。
中国技术创业协会理事长
国家科技成果转化引导基金理事
一场新冠肺炎疫情突然来袭，给国家、社会以及几乎所有企业都带来严重伤害。面对疫情的发生，全国上下奋力抗击，同时也都在思考。可以说，企业和企业家们可能从未有过像现在这样的焦虑和困惑，也从未有过像今天这样急切地想预知未来情景将会如何。在这种情况下，我们需要有“坚持”，树立信心和信念，也需要有积极的心态去争取“危”中寻“机”，这都不错，但又很不够。
大难面前，考验的不简单是企业和企业家们的信心和信念，而是对当下及未来的一种科学认知。如果方向不对，路走错了，什么招数都无济于事，甚至还是危险的。面对这样的一场危机浩劫，任何焦虑和失望、抱怨和沮丧都是不必要的。我们必须清醒，确立起企业对问题的深度认知，探寻符合企业自身实际的有效路子。
新冠肺炎疫情传播是突然的，但作为公共灾情危机的一种类型（瘟疫、传染病），它的发生应是意料之中，只不过我们都没过多在意它的存在及发生可能。
作为公共危机事件，如人类面临的饥荒、瘟疫、战争等三大公敌危害，从人类发展的正常规律看，是难免要料到的。某种意义上讲，一旦条件具备，它总是要发生的，过去我们一般讲到这些时，大家都会有原则上的认同感，而可能没有现实感，加之这些年来实际也不常讲了，所以不是很在意。试想，许多做企业的，在专心自身经营的时候，有谁曾想到过今天在我们身上会发生这样大的一个灾难？而实际它就发生了。我们觉得很是突然、茫然，那是因为我们压根就没曾想到过这件事。不是它来的突然，让我们没有准备，而是我们压根就没想过它能来。有议论说，这是给我们现在发展太快的经济来了一个“急刹车”。实际上，不是因为我们太快，而是因为在快的时候没能给这种可能到来的危机灾情留有准备。城市大了，这是城市化发展的需要，问题在我们把城市做大同时，还需要考虑如何把它管好，考虑城市公共卫生及其他基础设施配套怎么跟上来。无奈，新冠病毒就这么在1100万人口的武汉无情地撕开了裂口；交通发达了，这是国家繁荣、经济发展的必然和方向，问题在于我们需要同时意识到，高流通既是高效率，也是高传播、高传染。有时候，企业发展越快、经济越是发达，就越可能遇到太多的矛盾问题，就像一个“圆圈”，画的越大，它的外周接触面积就越大，外部价值网络关系的复杂性增强，而复杂性容易导致灾难。重要的是，不出问题便罢，一旦发生，发达体就犹如一个大的飞轮，它转动起来的巨大惯性会使附着在体的一些矛盾问题以足够倍数的放大，所谓体量大、动静大，影响危害也更大。对今天的危机事件来说，其灾害本身的危害效应往往与社会运转速度成“倍数”正比关系。与2003年SARS影响不同的是，今年新冠病毒疫情，正是由于中国在交通联网、人口流动、信息传播乃至生产和生活节奏上的全面加速，其社会效应就一定是远超以往。我们应该清醒意识到，我们现在实际和灾害是同处于一个加速前进的列车上，如要维持这趟列车平稳有效的运行，比之前较慢列车需要的条件会更多、更高。原先不至于造成剧烈震荡事件的因素，在今天高速运行的社会中都将造成巨大危害。我们就不曾想过，现在中国每天2000万只口罩的生产能力还跟不上需要，现在的“口罩荒”，何时会成为“粮荒”呢？我们应该有所警醒，如果不能就要付出代价。做企业的，更是如此。许多企业热衷于“高歌猛进”、“极速增长”、“爆裂生长”，连企业创立18个月就上市的速度也嫌慢了。企业发展求快、去做独角兽本身不坏，问题在于，当我们一门心思追踪增长的时候，是否考虑过外部环境和形势的变化？是否考虑过何时“狂风暴雨”会来临？如果我们曾考虑过，就多少会自觉的把屋子提前好好修缮，至少不会像今天这样一下子“束手无策”，万分焦虑不安。一切都会降临，区别就在谁有预感准备。危机管理的精髓本领不在于危机来了之后的应对处置，而是来之前的预防和准备。任何做事的高手，都会选择在“事前”而不在“事后”。有句话说的好：常人追求安全感，高手拥抱不确定性。突发性公共危机事件，构成企业危机管理的一项十分重要的内容，企业已经躲避不开，必须将其作为常态来面对。
现在，企业对危机的认识，一般都是把它作为“特例”或“极端情况”，基本作为小概率、几乎不发生的事件，加上“侥幸”心理，所以大多企业不太当回事。至于公共危机事件，如自然灾害（地震、洪水、饥荒、雷电、冰雹、飓风等）、卫生疫情（流行病、传染病、瘟疫等）、还有战争等，就更与企业无关了。大多企业认为即便有也很难得的、是局部的，在哪发生就是哪儿的事，或认为就是政府的事。经过这么一场疫情灾难的教训，可能没有谁敢再说这样的公共危机跟自己没关系，也不敢再那么不在乎了。这里反映出的问题是企业对危机的深度认识。现在看来，所谓企业危机一定包括两大基本方面：一是来自企业自身及行业和经济环境恶化条件下的企业困境发生，对于这种状况，企业一般能有所反应和自觉；二是来自自然和社会大环境的突然变化给企业带来风险伤害，对于这种状况，企业就很容易忽视。更多的企业一直认为，把自己企业的事做好了，一般就不会出现太大的危机，即便有发生，那也是自己惹的事，是自己没做好，怨不了谁。可万万没想到的是，自己企业做的再好，突然就来了这么个疫情袭击，一下子就把企业的全部事务，乃至全部企业的事务都打乱了，从未想过会遭遇这样危难局面。眼下这类公共性突发危机事件的频率已在逐步升高，光今年初始，除了新冠病毒在中国的突然来袭，还有东非蝗灾、澳洲森林大火、北美地震、菲岛火山、美国流感、沙特禽流感等等。这样的危机通常看似与企业无关，但是一旦发生就会对企业乃至几乎所有企业都有影响，甚至是毁灭性的。所谓“倾覆之下，岂有完卵”。这样的危机，已经明明白白告诉我们不再只是政府的事了，而实实在在首先是企业自己的事，因为企业可能最受伤害。由此，企业不仅要善于应对企业经营的危机风险，也要高度重视公共危机险情对企业的侵害影响，走好避险求存之道。遗憾的是，就社会上对当前应对疫情的对策反映出的是，更多企业关注的是如何克服影响、如何恢复增长，大家等待的是后面如何发展。这是非常必要的，但似乎也应该有一种研究和呼声以提醒社会，我们经历了这次危机，什么时候还会有下一次类似灾难的发生？像地震、灾荒，还有这个病毒什么时候能消退？若一直难以消退又该怎么办？下一次又会遭受什么病毒的侵袭？回顾2003年“非典”过后，人们考虑的也是如何尽快恢复生产生活，很少有研究如何预防下一次类似非典事件的到来。对非典研究比较多的倒是今天，因为我们碰到了又一次疫情。人有时是不长记性的。但愿这一次过后，我们不会再重复上一次的教训。人们还是多一些忧患，少一些激进和侥幸为好。经历了痛苦，人们保持一些对痛苦记忆和思考，不是因为要留念痛苦，而是为了不再痛苦。
我们必须弄清危机事件带给企业的灾难影响究竟在哪，找准了有利于问题解决和企业发展，找不准则会放大灾难。
危情灾难面前，企业处处都是问题，所有企业都有问题，尤其那些中小民营企业、一些平时经营就很艰难的企业，就更是问题。越是灾难险情面前，越需要有清醒的头脑和科学的认知。企业家都很了解自己的企业，但可能不一定了解环境对企业的伤害；很了解眼前困难，但可能并不了解未来的困境和结局。就像一个被车狠狠撞了的人，你可能只会感觉自己疼痛和难受，但不一定知道究竟伤在何处。面对如此重大的外部危机打击，太多的企业都承受不了，餐饮、旅游、酒店住宿、交通出行等行业首当其冲，乃至一时间全军覆没。我们可以想象，其他企业也都面临巨大困境，几乎全是问题。对这些问题需要认真梳理，切实抓住那些最可怕、最要命的问题。1）有些看上去是急迫的，但从解决的希望来看可能是一个无解的问题，比如现金流，是当下企业普遍遇到的突出问题，但对更多企业来说，几乎就是个无解的问题，因为都缺钱，政府、银行解决不了所有企业这么大问题。而且，现金流完全反映了企业的原本经营状况，经营好的企业平时有所积累，就不会有太大问题，而如若经营不好，放到什么时间点都会有这个问题。所以，有办法的企业平时就积累资源渠道，没办法的现在怎么样都没招。2）有些面上还不是太突出，但对你却是很要紧的问题，像行业出了问题，趋势走下坡，你的企业就成问题，这是真正市场出了问题；政府和社会管不了的问题，要企业自己解决却又解决不了的问题；别人都不是问题，就你自己存在的个体问题，又影响不了社会大局的问题；对企业经营不是一时一件，而是可能会起连锁反应的问题；等等。3）有些虽已很灾难了，几乎普遍绝收、绝望，像旅游、餐饮、酒店、交通企业，但由于存在着市场需求的刚性，只要待危机灾情过去，社会秩序恢复正常，就一样能继续经营，或许还会有补偿性的一度反弹。现在遇到的问题显然是一年经营中要硬损失一部分，其损失属于暂时性的，伤害能够见得到底，其实不用太过担心，但要想恢复到往年正常水平或企图更大更快的发展，可能就不太实际了。4）有些表现在自身企业很突出，但面上企业存在着共性问题，如贷款到期因灾情而无法还贷而存在信用风险、合同到期因灾情延误交不了货可能招致违约赔偿风险等，这些问题既是企业共性问题、也是企业经营中存在的最敏感问题，一般情况下，政府会出面协调相关机构方面，给予疏通解决。再说，政府不出面解决，光靠企业自身也解决不了这类问题。针对属于企业关键共性问题，如果企业自身能解决就没问题，如果不能解决，这就不光是某个企业自身的问题，其他企业都会存在问题。5）有些涉及更深层次、更长远影响的，是最至关重要的问题，如企业供应链问题，不仅行业和企业，最终连国家都会遇到。现在疫情导致中国制造业市场的供应链受到影响，原本这是我们的很大优势，但现在一旦有些供应链真的被打断，如果时间再拖延下去，供应链不能尽快恢复的话，国际大公司在中国的生产布局就可能会有所调整，那对我们来说，代价是巨大的。中国手机出口占全球的56%，加上内销产量，要占到90%以上。苹果手机主要在中国生产，全球59家工厂有52家在中国，供应商47.6%在中国。汽车业因为零部件供应问题，现代停产、日产限产，实际不只是这些品牌厂商困难，倒过来还会使国内大量配套厂商更加艰难。任何一个领域供应链的断裂，其中的企业自然首当其冲。再有就是市场渠道问题，首先它建设起来困难，加之现在市场竞争激烈，被毁掉很容易，而一旦被毁掉要再重新恢复起来就更难了。类似还有像员工团队走失等问题，道理也是如此。6）另外还有些问题，现在还没见底。疫情灾难何时结束，若再拖久，其后续影响、连锁反应以及有无二次元灾害等，一时难以判明清楚。实际上，真正能说出来的可能就不叫问题，目前尚不清楚、弄不明白的才是最大问题，要注意这些问题。面对灾情带来的严重问题，企业不能慌神，也不能人云亦云，一定要有自己的思考和判断，才能坚实地走好属于自己的那条路。应对公共危机时，企业的关键任务是努力构筑反脆弱机制，建立起市场化的备份手段。
风险与经营同行。孙子兵法讲，“未谋胜先谋败”，时刻都要考虑极端情况。古人范蠡说：“旱则资舟，涝则资车”，干旱时要造船只，洪涝时要备车辆。提出著名“黑天鹅”理论的塔勒布在他的《反脆弱》中指出，我们要构建起属于自己的“反脆弱”机制，才能更好地活在这个危险不确定的时代。应对风险危机的前提和明智之举，是主动接受变化以减少不利因素，而不是坐等危机来临，迎着风险上。每一次大的危机灾难，都会使人更加聪明起来，带来许多革命性的举措变化，这是危机面前企业和国家社会组织所应有的一种韧性修复机制。每经历一次都是很好的反思和精进，为的是不让下一次轻易再来，如有再来，也会更有对付的办法。这次，针对新冠肺炎疫情中暴露出来的要解决的问题，中央及时开会研究，着手完善重大疫情防控机制、健全国家公共卫生应急管理体系的部署，这无疑是非常及时和无比正确的。在经历了新冠肺炎疫情的灾难冲击后，企业本身对类似这样的危机险情应有一种经营上的“备胎”准备，需要建立“事业继续计划”。这种计划准备不是一般性的强调怎么降低成本、怎么留足现金等，而是在重大机制建设上去探寻市场化、可持续、且可复制推广的经济性手段。既不能完全依赖政府，也不能简单采取以每个企业“自我保全”办法。若要每个企业都保持着良好充足的现金流，似乎不现实、也不经济。科学的办法是要建立和完善起一个良好的商业保险机制，充分发挥“保险”在企业抵御公共危机中的重要作用。在中国金融体系改革创新的整体布局中，我们一般都很关注银行金融机构的作用，这是必要的。当下，面对新冠疫情的爆发，全国银行机构也都作出很好的表现，但应对这么大的危机灾情，单靠银行是不够的，实际也不能够靠银行。银行资金不能过多宽松，防止通胀。目前，银行机构的风控基础本就比较脆弱，经不起过多的宽松。解决问题的出路是要更多地发挥商业保险的杠杆作用，这是国外通行做法，而我们的差距还很大。2018年，世界主要发达国家及地区保险密度超过2900美元/人，中国的保险密度为406美元/人；中国保险深度为4.22%，落后于美国(7.14%)、英国(10.61%)和日本(8.66%)等发达国家和地区。多年来，在我国的保险行业中，与重大公共卫生事件以及其他自然灾害等相关的保险业务发展严重不足，不仅社会居民健康保险缺乏，企业的财产保险更加不足，如取消类责任保险、营业中断损失保险、雇主责任险、货物运输险、企业财产保险等，这些业务在整个财险行业中占比很小，且还呈现整体逐年下降趋势。据有关数据统计表明，2013年-2018年，企业财产保险占全国财险行业保费收入比重从5.8%降到3.5%；同期，赔付金额就更小了，占比从1.2%下降到1.14%。此次疫情发生，对企业和个人风险预防、救援和损失补偿在内一体化风险保障能力的提升是一个重要契机。可以预见，经过这次疫情，全社会灾情保险意识特别是健康保险意识将大大增强。一个叫大童的保险服务公司，在疫情刚爆发期就推出一款“爱无忧”新品，仅三天时间为客户提供51亿元的保额。未来，保险业一定是一个发展机遇，企业要顺应这一需求，抓住这个机遇，切实增强保险意识，主动在保险上多加些投入，增强自身对付危机所需要的“冗余”和“对冲”能力，这是非常值得、必要的。保险是应对和补偿突发灾情危机侵害的通行有效的市场化手段，我们不能用“投机”和“侥幸”甚至“赌博”心态去对付可怕的灾情危机，尽管实际发生可能是“小概率”的，但在当前风险社会条件下，成熟的企业要有“以大概率思维应对小概率事件”的聪明意识和科学态度。道理其实很简单，因为我们实在是“赌不起”。此外，企业对公共危机带来的“不可抗拒力”伤害，要有充分的商业性准备。为应对可能到来的危机灾情，企业在商业合同中要高度重视“不可抗拒力”情况下的弹性条款。建立对“不可抗拒力”的保险机制，也是个复杂过程，需要国家、保险机构和企业各方共同努力，否则，单方面积极性都是难以奏效的。重大公共危机事件对企业的危害影响，往往都带有较大的覆盖性、连动性。应对这样的危机侵害，企业在经营战略上也要有相应安排，这是构建“反脆弱”机制的核心点。在当今供应链生态越来越凸显的形势下，有条件企业要选好自己的“生态位”，这种“生态位”不一定就是高端位，主要是尽量做到主动位、不可缺的关键位，自己能有强烈的结网效应，至少不能在某种“死结”或“末节”上。否则，平时就很脆弱依附于别人的，一旦碰到重大危机来袭，市场秩序被打乱，你就将比别人更加被动受害。
企业要明智抉择摆脱危机伤害的出路，关键是要面对现实，坚持从自身实际出发。
所有的危机灾难，对深陷其中的企业来说都是一种打击。尽管大家都遭伤害，但不同企业一定有着不同的感受。从宏观意义上讲，危机灾情的冲击是对自然和社会的一种淘汰和调节，对市场、对经济发展无疑也是一次新的结构调整。危机冲击过后，一定是一场优胜劣汰的筛选洗牌，结果肯定会死掉一批、淘汰一批，也会有存活一批、提升一批，更有新生一批的。放在企业个体身上，轮到死亡、被淘汰，肯定是不能接受的，但放大了说，这其实是一种必然，我们应积极面对。对遭遇危机灾难需要付出的有些代价，人们虽不愿看到，但却无法不去承受。硅谷创业有句名言：企业死亡，是对社会的最后一次贡献。这其实不是在推崇和歌颂死亡，而是面对死亡的一种科学态度和现实选择。经过危机灾难的冲击和侵害，有些企业需要面对现实考虑退出了，像那些本身就已酝酿着矛盾危机，企业到了“吊命”阶段难以收拾，这次碰到外来灾情打击，进入内外交困的；那些本来经营就很勉强维持，经过这次外部灾难冲击，企业短期内靠一般性简单手段恢复不了，长期看又很难熬下去的；那些经过危机灾情冲击，企业所在行业领域受到重创，又不属于市场刚性需求，也不是政府未来鼓励发展的，属于那种没前景又很困难的；那些自身能力很有限，未来要完全靠外部输血扶持，属于不切实际没太多指望的，等等。对这些企业，要考虑比较现实的出路。实际情形下，有时我们顺势而为，以退为进，主动清盘、申请退出、适时接受并购等，或许还能抓到一点机遇，把损失降到最低，至少不再浪费不必要的精力与投入。可以预期，未来会进入一个较大的企业重组并购发展期。如果我们总是舍不得和盲目硬撑，可能会再次错过时机，反倒造成更大被动和损失。“万物总有裂隙，那是光进来的地方”。在风险社会的背景条件下，逆境、困苦乃至危机灾难渐成常态，我们唯有理性面对，用阳光的心态和正确的认知去应对挑战、把握机会，才能转危为机，平稳度过灾难。
内容来源 | 上海高级金融学院E通讯
